當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容
我之CI觀-葉茂中
作者：佚名 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
-
作者: 葉茂中、顧小君
一個必須接受的事實是：CI決不是萬能鑰匙。關鍵是“適合”。企業(yè)的機制、財力、人力、成員素質等，有否做好CI導入的準備?時機成熟，導入CI自然瓜熟蒂落；時機不成熟，則無異于拔苗助長。一言蔽之：CI IS NO CI?!”
偶遇臺灣艾肯形象設計公司的總裁魏正先生，聊及杉杉集團導入CI一事，又從杉杉聊到對CI的認識與觀念；
艾肯形象設計公司的英文名稱很有意思，“ICON，倒過來看就是“NOCI”，意即：CI IS NO CI。CI就是沒有CI，聽起來好像內含什么玄機的玄學，不太好懂，其實卻是一語道破天機，不由人不擊節(jié)稱妙。
從字面意義上理解，“CI”是“企業(yè)形象識別”之意。但是如何塑造出一個獨特的鮮明的易于識別的形象才真正是CI的靈魂之所在。這個形象包括許多方面：理念上的一致性，視覺上的一致性，行動上的一致性。日本型的CI將這三部分稱為MI、VI、BI。這就猶如建筑一個浩大的工程，又如建立一支嚴格的有戰(zhàn)斗力的軍隊，或如建立一所大學校，從幼兒園到小學、中學、大學的教育都包括其中。
如果解剖一下CI，便不難發(fā)現(xiàn)CI具有雙面性。從一個整體來講，CI必須是非常獨特的，與眾不同的，強調個性色彩的，必須與其他同類產品或企業(yè)明顯區(qū)分。比如，看到牛仔形象，你絕不可能將萬寶路與以森林為形象的SIam混為一談；聽到“當太陽升起的時候”的歌唱，我們也絕不會聯(lián)想到健力寶或其他什么，而只有一個反應：太陽神。
但是作為構成整體的具體的人和物，在CI中是不能獨立存在的，沒有任何絲毫的個性或特點可言，只能作為整體的一個部分，就像機器上的螺絲釘螺帽一樣，一切都必須服從整體的形象要求。整體的形象是一棵杉樹，個體的形象也只能是杉樹；整體的形象是獅子，個體的形象也只能是獅子。當然，這個形象不一定都是非常具象的實體，它還可以是某種觀念、某種感覺、某種形態(tài)、某種方式——“555”香煙是高科技形象，“箭牌”香煙是休閑感覺，“百樂門”香煙是情侶世界，“健力寶”代表運動。
CI還是一個秩序嚴謹等級森嚴的體系。拿我國最成功的CI作業(yè)——軍隊來看，上將的肩章必定是三道杠三顆星，少校的肩章必定是兩道杠一顆星，中尉的肩章必定是一道杠兩顆星，一點不會亂，有序得很。就像宇宙星系各自循著各自的軌道運行，彼此才得相安無事。等級、秩序是為了維持整體的平衡與正常運行。
好了，現(xiàn)在我們可以理出CI的三步曲了：
其一，形象的確立。
我們需要一個與產品、與企業(yè)及其精神氛圍相統(tǒng)一的形象，需要一個獨一無二具有鮮明個性易于辨識的形象。它可以是剛性的，也可以是柔性的；可以是古老的，也可以是先鋒的；可以是沉穩(wěn)厚實的，也可以是輕靈飄逸的，甚至，可以是男性的，也可以是女性的。只要這個形象符合我們的產品或企業(yè)的氣質與內涵，符合市場的需求，并且獨一無二。我們說形象獨一無二，是指CI的開發(fā)應以競爭者為中心來考慮，要將競爭對手的許多因素作為考慮事項，來確定自己CI的方向。舉個例子，如果現(xiàn)在大家都用“O”“O”“O”“O”來作為標志，而我們用“△”，那么“△”在一堆“O”“O”“O”“O”中便會顯得很突出，而這個“△”應該說是相對的形象，不是單純從產品、企業(yè)出發(fā)提煉出的絕對形象。也就是說，形象要講究關系，要考慮別人的形象是怎樣的，它不是個單一的問題，必須放到整個背景中去考慮，將環(huán)境因素考慮進去。上升到哲學高度，就是普遍聯(lián)系、相對真理與絕對真理論。
為了找到這個獨一無二的形象，就必須展開充分的市場調查，從企業(yè)內部到企業(yè)外部(從企業(yè)的硬件構成到企業(yè)的軟件構成)，從自己的員工評價到關系者集團的評價，運用看、聽、問、比較、分析，從而深入全面地了解企業(yè)，提出企業(yè)需要的形象建議。
其二，形象的表現(xiàn)。
這里的形象表現(xiàn)與通常所說的VI、BI有所區(qū)別，或者說有所突破。
首先，必須明確的一點是，形象只有一個，必須維護其一致性。雖然前文已強調多次，鑒于其異乎尋常的重要性，這里還是再嚕嗦一次。
接著我們來談談形象表現(xiàn)的具體方法。
說到CI形象表現(xiàn)，我們的第一反應總是形形式式的圖案。無疑，圖案是最常用的，包括標準色、標準字、商標以及其組合、發(fā)散的應用系統(tǒng)。而且事實上，圖案在CI中的運用幾乎已等同于VI。這方面例子太多了，比如施樂的“X”，大白兔奶糖的大白兔形象，不勝枚舉。但是，除此之外，還有許多可以開發(fā)挖掘并大有文章可做的方式。比如：
光線也可以用于表現(xiàn)形象識別，尤其適合于商場、飯店、賓館等營業(yè)俄單位、從科學原理角度講，光線對人的生理感官影響非常大。曾經有這么一個故事：有人開了一家飯店，生意一直不景氣。他的一個朋友建議將飯店的紅色主光源改為黃色、綠色，飯店的生意一下紅火起來。這說明光線對人的影響確實不可忽視。而在CI設計中，光線的處理同樣可以起到出神人化顯現(xiàn)個性的作用。
一般CI理論中雖然沒有提出過聲音識別一說，但聲音識別的運用，其實我們不應該陌生。從唐老鴨的“啊呃”，到營多撈面的“撈撈撈”，到全仕奶老牛的叫聲“哞——”，都極有特點，記憶性強。其他如特制音效；音樂、歌曲、語言等，還是比較多的，說到味覺，我相信很多朋友一定已經想到肯德基和麥當勞了。嚴格控制的配方、選料和制作程序，生產出味道嚴格一致的炸雞腿、牛排漢堡包和特色飲料。據說榮華雞與肯德基擂臺敗北，其中一個重要的原因就是口味失控，今天咸一點，明天淡一點；后天又甜一點，從而失去特點，形象渙散，終至痛失市場。
用材料的質感來區(qū)別形象，萬寶路服裝可算深得其精髓。粗糙又精致的肌理，似絨非絨似皮非皮的面料，感覺獨特，觸覺不同—般，令人難忘。
還有風格、氛圍、情節(jié)，無一不可用于形象識別的表現(xiàn)。
這里著重談一談BI。
關于BI，有兩種理解，一是從形象表現(xiàn)角度講，我們見到的已經很多了。健力寶總是與體育運動連在一起，就連推出的服裝都是用體操名將“李寧”的牌號。撥通奧美的電話，必定會聽到一個甜美的聲音：你好，奧美！走進麥當勞大廳，處處都可以見到真誠的微笑，過生日的孩子還可以得到麥當勞全體員工的掌聲。這些都是企業(yè)形象行動識別的具體事例。
從另一個角度講，BI還包涵CI的執(zhí)行與實施，這樣就導出CI的第三步：形象的教育與傳播。這是將思想轉變?yōu)楝F(xiàn)實的重要一環(huán)。說了那么多形象識別，若是沒有有效的教育與傳播的話，一切都只能是空中樓閣。
教育與傳播是相對兩方面而言的：對內，必須對全體員工進行CI的教育，宣傳企業(yè)的理念，告訴員工怎么去做，怎么去說，怎么去笑；對外，則要通過大眾傳媒和自身努力，將企業(yè)形象傳播出去，樹立于社會大眾面前，進入人們的心目中。教育的目的是為了保證CI得到有效的持續(xù)的貫徹與實施；傳播是針對我國地域廣、人口多，而傳播觀念、傳播手段、傳播技巧不發(fā)達的狀況特別提出的，以示鄭重。
常聽到有關CI好與不好的論談，其實全是無稽之談。有什么好與不好之分呢?傳播得多，大眾接受了，就是好的；傳播不夠，未能樹立起形象，那也只能算無效的，而不是簡單的用好與不好來判斷。而再好的CI策劃如果沒有教育到位、傳播到位、實施到位，又有什么好與不好可言呢?何況就一個特定的形象來講，永遠沒有最好的CI，只有最合適的CI。重要的是，形象表現(xiàn)應該充分體現(xiàn)形象的理念。以標志預言，它是一個企業(yè)意志的總和，是思想的凝縮。十字架在成人的眼里代表著羅馬、宗教、耶穌種種含義，而在孩子眼里只是兩根交叉的木棍而已。
日本型CI的導入必須嚴格按照程序進行，MI、VI、BI同時做就會失��；顛倒順序，沒有MI、VI就開始BI設計，也會導致失敗。正確的程序是：MI(思想)——VI(形象)——MI(全體員工思想教育)——BI(貫徹實施)；這個程序短則兩三年，長則十年八年，視需要而定。
CI在我國的發(fā)展速度相當之快，短短幾年就風靡華夏，這就難免有一些消化不良的現(xiàn)象發(fā)生。
春蘭集團、太陽神集團等企業(yè)率先部分導入CI取得巨大成功和巨大效益，使得許多企業(yè)聞風而動，漫天介征集商標。更有甚者，找一些美術院校的學生設計一套圖案，也自稱是導入CI了。大有將CI當作速食面來消滅的架勢，當然會消化不良了。要么半途而廢，造成極大浪費，要么體現(xiàn)不出CI的作用，只剩下埋怨，也是極大浪費。
這種消化不良反過來又導致CI的發(fā)育不良，片面強調形式，流于表象，而忽視了CI最根本的靈魂：理念。怎么導入CI，遠不及為什么導入CI來得重要。這就好像一個醫(yī)生，先得診斷出病人的病因、病理何在，然后才可能對癥下藥，出具處方。今年三月，我們和東半球著名的形象設計公司日本PAOS的董事長中西元男先生就CI作交流時，他這樣解釋PAOS公司名稱中的“OS”：“OS”即“open syspem”這是個醫(yī)學術語，意為“綜合會診”，用作“PAOS”名稱中的一部分，還有開放的、綜合的、多面的系統(tǒng)”等涵義。這與“How Lo＜Why Lo”正好不謀而合。所有導入CI或準備導入CI的企業(yè)，都應該問一問自己：我為什么導入CI?我導入CI的目的是什么?我需要什么樣的I?我是否有決心有能力將CI導入并保證一貫的、持續(xù)的有效執(zhí)行?
一個必須清醒意識到的事實是：CI決不是萬能鑰匙。它只是解決問題的方法之一�；蛘哒f，CI能解決企業(yè)的某些問題，但不可能解決企業(yè)的所有問題。
CI的導入時機也是個值得深入探討的問題。企業(yè)的機制、財力、人力、成員素質等，有否做好CI導入的準備?時機成熟，導入CI自然瓜熟蒂落，時機不成熟，就是拔苗助長了。
甚至導入何種類型的CI，也是企業(yè)必須適合時宜地去選擇的。
CI沒有固定的模式，重要的是“適合”這兩個宇。適時、適地、適合市場背景和社會背景、適合企業(yè)自身等等。
日本型CI偏重公司內部的建設，企圖整合全體員工的工作意識，確立企業(yè)的經營理念。這種日本型CI拿到中國照搬一通，顯然是不恰當的。對于國內大部分企業(yè)來說，企業(yè)員工素質不一，以日本人那種做法，真正是有拔苗助長的嫌疑。日本型CI比較適合的是國內的私營企業(yè)、三資企業(yè)。
美國型CI最主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導向、以最終消費者為訴求對象，對公司形象加以包裝的宣傳策略。其整體作用可能不如日本型CI，但它卻更適合目前中國的大部分企業(yè)。
當然了，不管是日本型CI還是美國型CI，照搬到中國來都是不對的。CI在我看來只是解決問題的一個辦法。就像奧格威說誰也沒有規(guī)定要把廣告做得像廣告，那么誰也沒有規(guī)定要把CI做得像CI。導入CI也罷，不導入CI也罷，導入日本型CI、美國CI，還是導入我們自己的中國型CI，只有把企業(yè)問題解決了才是好CI。CI策劃人首先不要把自己當作是專家教授，而是要當作解決問題的人；更不要把CI當作是高深莫測的鬼東西，而要把CI當作是一件武器。企業(yè)需要的是解決問題的辦法，至于是什么型的CI，企業(yè)家肯定會說：我不在乎，管用就成。
OK! CI IS NO CI?CI就是沒有CI！